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天津之后,市场“渠道上瘾症”能否治愈?

2019-11-10 10:36:01

11月8日,地产圈又一次炸了锅,是因为天津市住建委开了个会,传闻会议内容是:建议调整天津新房中介机构的佣金点位,最高不得超过二手房的佣金点位(2.5%),并计划在10天内发布正式的规范性文件。

据悉,天津某中介公司的内部工作群中,也发出“官宣”:

并有“内部人士”整理出会议要点:

天津有关部门的出发点是好的,想平稳市场。

其实渠道的问题不仅是天津一个城市的问题,而是所有市场差的城市的问题。有业内人士针对这一事件进行了分析,指出天津市场的确惨不忍睹,存在过渠道6个点、8个点、10个点的项目,甚至还存在渠道点位高达15%的个案,房企苦不堪言。

在眼下的地产市场游戏中,渠道,已经成了各楼盘卖出房子的主要通道?!霸诳⑸痰恼嗣嫔?,现在60-90%的房子是通过渠道卖出的?!币灰的谧噬钊耸靠隙ǖ厮?。

最早地产圈说的渠道公司,多是发小广告的,书面的叫法是“派单”,再后来,楼市遇冷,找客户成了大难题,传统的营销手法纷纷失效,掌握着出售自家房子、换房信息的中介公司,就成了拥有最多客户的渠道。

很快,这个信源就成了地产市场的强势部落——手里有开发商需要的客户,就有了渠道费的议价权。一个区域多家楼盘,谁家支付的渠道费高,谁就能得到中介手中的客户。

渠道会损害买房人的利益吗?

市场上,一个楼盘阶段性降价20%,但10%流向了渠道,买房人就只能享受到10%。一些渠道公司垄断一个区域,把客户引向佣金比例高的楼盘,让买房人错过了真正的好盘。各个楼盘对于渠道的依赖,不仅损害了房企和买房人的利益,腐蚀了操盘人,更让楼盘内场销售人员养成了不用拓客的惰性。

房企把钱花在渠道,削减媒体费用,弱化品牌打造,有的楼盘房子卖完了,但市场品牌认知度几乎为零。

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、宣传(promotion),而现在的市场,产品已经定了,价格又不能随便动,降价就被砸售楼处,在这种情况下,渠道的作用的确是有的。

但相应地,渠道也存在一些问题:

1.渠道必须高佣金。大部分渠道的点位都在2%以上,而这对于地价、资金成本都越来越高的开发商来说,的确很难承受。

2.渠道的定价权。在市场低迷期,渠道的客户也非常有限,这种情况下,谁给的钱多,就把优质客户带给谁,这就造成了各项目之间的竞价。

3.渠道存在对中介自身业务的打击。除“截客”、“洗客”,真实的客户很大比例是二手房换房客户。

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